iPhone SE在中国到底卖了多少台？

【摘要】一边是没人买，一边是买不到，iPhone SE的中国销势为何如此吊诡？

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本文作者： Iris.X

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iPhone SE的销售 ，到底是好还是差？

自这款产品发布上市，它就一直是全球科技媒体和分析师最矛盾的话题。

在这个产品身上，苹果完全复制了旧产品iPhone 5S的外观设计、也缺乏创新的产品功能，更制定了更低的定价策略，都广受外界质疑。

而在过去这段时间，质疑者们最主要的证据，来源于iPhone SE乃至苹果的销售业绩数据。

但事实真的如此吗？

【没人买还是买不到？】

iPhone 5S的外型、iPhone 6S的配置，3000档的定价，在苹果看来，iPhone SE意味着一个将最好配置与最低价格集合到单一产品身上的，空前的价格超越。

显然，这是一个有志于冲击大销量的产品。在正式上市前，它有传出预定量高达340万台的消息。

但在开售当日，多家国内媒体报道，在直营店并没有大量预约客户排队购买，人烟稀少，非常冷淡。客户对没有改变的低价iPhone SE并不买单。

而在华南某大省的中国移动终端公司，iPhone SE在3月/4月的出货总量不足2万台，据此数据进行推算，在全国运营商渠道和线下公开渠道，iPhone SE的出货量应低于100万台，甚至可能低于60万台。

而在线上，我们也可以通过某猫数据来推测iPhone SE上市以来的实际销售情况。

从多家数码旗舰店的销售占比，加上苹果某猫旗舰店的销售预估，上市至今，iPhone SE在某猫的销量，大约应为5万台左右。（详见下图）

因此，无论线上还是线下，iPhone SE的销量都并不理想，与它的市场定价策略已产生严重偏离。

但在另一方面，iPhone SE也出现了与"没人买"截然不同的市场反馈。

部分客户表示，上市一周后，大陆直营店和香港直营店均已出现缺货现象，买不到现货，虽然苹果官网一直开放购买，但也需要等待10天左右的时间才能发货。

而作为中国手机市场的风向标，在华强北批发市场，iPhone SE上市以来，绝大多数型号的销售报价，都一直高于官网价。（详见下表）

虽然这些型号的溢价仅有几十元，远远比不上前几代产品动辄数百元甚至上千元的溢价。但溢价的存在，已客观反映出iPhone SE的真实销售情况，依然处于供不应求这一侧。

只有真实需求存在，市场溢价才会一直得以维持。

【iPhone SE为何缺货】

那么，只有在什么情况下，才会出现一边没人买，一边有溢价存在的现状呢？

答案就是缺货，而且缺货的情况甚至较为严重。

我们现在的悬念，更多在于，中国市场的缺货，究竟是产能原因，还是苹果公司刻意而为之？

对此，有人猜测是由于元器件质量存在重大缺陷，零组件供应不顺，拖累整机备货与制造速度（比如Rigid Flex等部分软硬复合板与光学模组良率不佳，以及此前爆出的"黄屏门"）；

也有人猜测，是苹果针对不同地区市场的策略倾斜（比如，此前有消息称，iPhone SE在欧美国家和印度市场更畅销）。

但不论如何，缺货情况下的市场表现，并不足以体现iPhone SE最真实、最完整的市场反馈。无论它是如质疑者猜测般无法达到预期，还是实现畅销逆转，都还需要时间来观察。

由于iPhone SE是自今年3月31日正式开售，所以在上季财报中并未批露其销售数据。

不过，在最近一次的投资人会议上，苹果CEO蒂姆·库克曾透露，iPhone SE的市场需求，超过了苹果的原本预期。

而业界也有消息称，苹果还正与鸿海、F-臻鼎、台郡等关键合作供应商和代工厂协调产能，以期加速生产。外媒的最新消息称，苹果第二季度的iPhone SE芯片订单，已经从350~400万台提高到超过500万台，而第三季度也将保持相同水平。

这打破了很多分析师的预测。在此之前，几乎所有分析师都认为苹果后续将会削减 iPhone SE芯片订单。

【苹果的未来】

最后说点市场以外的话。

每款产品都有它存在的定位，而iPhone SE这款"低价机"，到底能给苹果手机的产品布局带来什么作用呢？

显然，苹果公司对iPhone SE的定位，并不是占领手机销售份额的，而是全线价位的布局产品。

基于iPhone SE的3000价位，在iPhone 7发布之后，苹果将在手机线，彻底完成2000元-6000元的全价位布局。

事实上，从高端做好品牌定位，再从中低端渗透客户，这本来就是Apple的惯用策略，ipod、iPad、iMac等各系列产品，都遵循了这一策略。

比如，从ipod、iPod touch到ipod classic、iPod nano以及最低端的iPod shuffle，它的产品系列布局如下图所示。

（本图片来自网络）

当然，iPhone SE的发布，除了满足产品结构的布局之外，也应该有以下的战略目的：

1、满足小屏果粉的换机升级需求，确保这部分需求用户不因产品性能过时而流失；

2、用低价产品抢入中低端市场，将更多的安卓用户转化入苹果生态链，进一步扩大iPhone市场规模；

不过，市场战略的落地实现，往往需要天时地利人和。

而苹果的以上目标，至少在中国市场还将面临诸多阻碍。

除了产品需求与备货问题，它的定位也一直受到外界质疑，很多分析者都认为，中国消费者购买iPhone的一个重要驱动力是"装逼"，这导致一定比例的用户，并不会为iPhone SE这种低价苹果手机买单。

而当前势头迅猛的"华米OV"等国产手机品牌，也将对Apple手机的销售形成挑战：

1、领先的国产手机品牌都已建立相对完善的产品布局，高中低档产品均有完整结构；

2、华为、oppo、vivo等品牌的营销和宣传力度较大，通过时尚粉丝营销和商企客户定位，也培养一部分忠实的高端客户；

3、国产品牌的渠道布署和终端投放力度远超苹果。当前，零售渠道经营成本不断增加，渠道商对产品的毛利率要求也不断提高，面对oppo、vivo、华为均大于20%的毛利率，苹果个位数的毛利率不足以支撑渠道商的销售关注。

在二季度财报公布以来，苹果正面临前所未有的巨大压力，甚至出现了累计跌幅达11%的股价八连跌，上一次类似的股票走势，还是出现在18年以前。

当季收入下跌13%，利润下跌22%；全年手机销售下跌16；iPhone 6s销售平平：iPhone SE倍受争议，市场表现仍有待证明……这一切，都让我们看到，苹果新的低谷期似乎正在来临。

身后的敌人们，已经快速迎头赶上，蒂姆·库克领导下的苹果，能否重演18年前的那一场惊世逆袭？

全世界都在期待的iPhone 7，能完成这个沉重的使命吗？

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